Πώς μπορούν οι user testing πλατφόρμες να βελτιώσουν την εμπειρία των πελατών

DMΗ Εμπειρία Πελατών αποτελεί αναπόσπαστο μέρος κάθε επιχείρησης αυτή τη στιγμή. Σύμφωνα με το Forbes, το 81% των εταιρειών θεωρούν την εμπειρία των πελατών ως ανταγωνιστικό διαφοροποιητή, ωστόσο πολλές από αυτές προσφέρουν μια εμπειρία δευτερεύουσας σημασίας που θέτει σε κίνδυνο τη διατήρηση των πελατών. Οι περισσότερες μάρκες εξακολουθούν να βασίζονται σε παραδοσιακές μεθόδους για τη μέτρηση της εμπειρίας των πελατών (CX) και οι προκλήσεις που θέτουν είναι πολλές.

Οι μετρήσεις όπως το Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) και Customer Effort Score (CES) είναι αρκετά δημοφιλείς, αλλά δεν εξηγούν γιατί ένας πελάτης θα προτείνει την επωνυμία ή δεν λαμβάνει υπόψη τα δημογραφικά στοιχεία των καταναλωτών. Οι επωνυμίες που βασίζονται σε αυτές τις μετρήσεις κινδυνεύουν να καταλήξουν σε μια ανακριβή ανάγνωση της εμπειρίας των πελατών τους. Οι περισσότερες μάρκες δεν παρακολουθούν τις εμπειρίες στα διάφορα σημεία στο ταξίδι των πελατών και καταλήγουν σε λανθασμένα συμπεράσματα.

Οι user testing πλατφόρμες είναι ο σωστός τρόπος

Είναι ζωτικής σημασίας για τις επωνυμίες να καταγράφουν δεδομένα CX σε πραγματικό χρόνο, ώστε να είναι ενεργά. Οι πλατφόρμες CX όπως οι UserTesting, Teston, UserExperior, Usersnap και Usabilityhub χρησιμοποιούν εξελιγμένες δυνατότητες που αυτοματοποιούν τη διαδικασία συλλογής δεδομένων, με βάση τα δημογραφικά στοιχεία των καταναλωτών και διευκολύνουν τις μάρκες να παρακολουθούν και να συγκρίνουν σχετικές εμπειρίες με την πάροδο του χρόνου.

Η διαδικασία είναι αρκετά απλή: Ως μέρος της μελέτης, οι επωνυμίες καθορίζουν πρώτα τους στόχους (π.χ. μέτρηση της εμπειρίας από την εγγραφή χρηστών) και το κοινό-στόχο (π.χ. νέοι χρήστες ηλικίας 18-35 ετών από την Ελλάδα). Οι επωνυμίες σχεδιάζουν σχετικές εργασίες και κατασκευάζουν προφορικές, γραπτές ή αξιολογημένες ερωτήσεις που σχετίζονται με την εργασία για την αξιολόγηση των εμπειριών. Μετρήσεις όπως NPS, CSAT κ.λπ. μπορούν να παρακολουθούνται για κάθε εργασία. Οι επωνυμίες μπορούν στη συνέχεια να ξεκινήσουν τη μελέτη στην πλατφόρμα και να παρατηρήσουν σε πραγματικό χρόνο τις ενέργειες που στοχεύουν οι χρήστες κατά την εκτέλεση των εργασιών, τις ιδέες και τις ανησυχίες που εκφράζουν, χρησιμοποιώντας ζωντανές εγγραφές βίντεο. Τα προεπιλεγμένα KPI, όπως το ποσοστό ολοκλήρωσης εργασιών, ο χρόνος ανά εργασία, οι μετρήσεις CX και άλλες ερωτήσεις αξιολόγησης, βάσει κλίμακας ποσοτικοποιούν την εμπειρία. Η παρατηρούμενη συμπεριφορά των πελατών μαζί με τα λεκτικά ή/και τα γραπτά σχόλια των πελατών παρέχουν επιπλέον ποιοτικά δεδομένα σχετικά με την εμπειρία του πελάτη.

Οι σημαντικές και εύχρηστες πληροφορίες συλλαμβάνονται μέσω των user testing πλατφορμών

Ένας Αυστραλός λιανοπωλητής ήθελε να διερευνήσει τους λόγους για το χαμηλό ποσοστό μετατροπών σε επιτραπέζιους υπολογιστές. Ο έμπορος λιανικής παρατήρησε σημαντική πτώση στην τοποθέτηση παραγγελιών, παρόλο που ένας σημαντικός αριθμός χρηστών προσέθεσε προϊόντα στο καλάθι. Ο έμπορος λιανικής αξιοποίησε την user testing πλατφόρμα για να προσδιορίσει τις περιοχές τριβής από το “add to cart” στο τμήμα πληρωμής του ταξιδιού των χρηστών. Η εργασία ενθάρρυνε τους χρήστες να προσθέσουν προϊόντα στο καλάθι και να προχωρήσουν στο ταμείο μέχρι να φτάσουν στη σελίδα πληρωμής. Τους ζητήθηκε να επισημάνουν πτυχές του ταξιδιού που τους άρεσαν, που δεν τους άρεσαν και που ήθελαν να δουν. Τα βίντεο υπογράμμισαν 4 βασικούς προβληματικούς τομείς που επηρέασαν το CX:

• Το ελάχιστο ποσό καλαθιού δεν εμφανίστηκε εκ των προτέρων, επομένως οι χρήστες έπρεπε να πάνε μπρος-πίσω για να προσθέσουν προϊόντα στο καλάθι
• Ο αριθμός των βημάτων για την ολοκλήρωση της αγοράς ήταν αρκετά υψηλός έναντι του μέσου όρου του κλάδου
• Το πρόγραμμα παρακολούθησης προόδου του Checkout απουσίαζε
• Η σύνοψη παραγγελιών δεν επέτρεψε καμία επεξεργασία προϊόντων, επομένως οι χρήστες έπρεπε να επιστρέψουν στην αρχή του ταξιδιού τους για να προσθέσουν/αφαιρέσουν προϊόντα

Παρομοίως, ένας άλλος λιανοπωλητής ήθελε να εξετάσει τους λόγους πίσω από λιγότερες εγγραφές για το πρόγραμμα αφοσίωσής τους. Ως μέρος της εργασίας, οι χρήστες κλήθηκαν να αναζητήσουν το πρόγραμμα αφοσίωσης του λιανοπωλητή, να μάθουν για τα οφέλη και τη διαδικασία συμμετοχής στο πρόγραμμα και, στη συνέχεια, να απαντήσουν εάν ενδιαφέρονται να συμμετάσχουν στο πρόγραμμα. Από τη μελέτη, ο λιανοπωλητής παρατήρησε ότι:

• Τα προγράμματα αφοσίωσης δεν προωθήθηκαν στην αρχική σελίδα και ο σύνδεσμος για να μάθετε περισσότερα σχετικά με το πρόγραμμα ήταν διαθέσιμος μόνο στο υποσέλιδο της αρχικής σελίδας
• Η διαδικασία συμμετοχής στο πρόγραμμα ήταν πολύ λεκτική, ενώ οι χρήστες ήθελαν να είναι πιο διαδραστική
• Οι χρήστες ήθελαν να έχουν μια αριθμομηχανή για να υπολογίσουν τα οφέλη, όσον αφορά τις μελλοντικές εξοικονομήσεις

Οι user testing πλατφόρμες επισημαίνουν τα σημεία τριβής CX, τα οποία οι μάρκες δεν κατάφεραν να ανακαλύψουν διαφορετικά. Επιπλέον, οι επωνυμίες μπορούν να αξιοποιήσουν αυτές τις ιδέες για να κάνουν αλλαγές στο CX, εκεί  όπου αντιμετωπίζουν δυσκολίες οι πελάτες και να πραγματοποιήσουν επιπλέον μελέτες CX σε μεταγενέστερο στάδιο για να ελέγξουν την αποτελεσματικότητα των αλλαγών που πραγματοποιήθηκαν.

Χρησιμοποιώντας το σωστό εργαλείο για την ανάλυση του CX

Ήρθε η ώρα οι επωνυμίες να αποσύρουν τη χρήση παραδοσιακών μεθόδων για τη μέτρηση του CX και να την αντικαταστήσουν με εξελιγμένα εργαλεία ανάλυσης που αυτοματοποιούν τη διαδικασία συλλογής δεδομένων και συλλαμβάνουν ουσιαστικά και σχετικά δεδομένα πελατών σε πραγματικό χρόνο. Αξιοποιώντας τις user testing πλατφόρμες, οι επωνυμίες μπορούν να κάνουν έξυπνη χρήση των καταγεγραμμένων δεδομένων για την εφαρμογή επιχειρηματικών αλλαγών που επηρεάζουν θετικά τις εμπειρίες των πελατών. Αγκαλιάζοντας αυτές τις νέες ευέλικτες τεχνικές, οι μάρκες μπορούν να χρησιμοποιήσουν το CX για το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα και να μείνουν μπροστά από το παιχνίδι.