Ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών
DMΗ βασική λειτουργία του τμήματος μάρκετινγκ είναι να κατανοεί και να ικανοποιεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Η συμπεριφορά των καταναλωτών συσχετίζεται με όλες τις πτυχές της αγοράς, της χρησιμότητας και της διάθεσης προϊόντων και υπηρεσιών. Η μη κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών οδηγεί σε καταστροφή.
Οι κοινωνικές, πολιτιστικές, ατομικές και συναισθηματικές δυνάμεις παίζουν μεγάλο ρόλο στον καθορισμό της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ο πολιτισμός, η κουλτούρα και η κοινωνική τάξη παίζουν, επίσης, σημαντικό ρόλο για τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Σε επίπεδο κουλτούρας, η επιρροή της θρησκείας, της φυλής, της γεωγραφικής θέσης και της εθνικότητας καθορίζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η κοινωνική τάξη, αντίστοιχα, αποτελείται από καταναλωτές με το ίδιο επίπεδο εισοδήματος, την εκπαίδευση, το αίσθημα ανωτερότητας και κατωτερότητας. Με τον καιρό ο καταναλωτής μπορεί να κινηθεί από το ένα κοινωνικό επίπεδο στο άλλο.
Η κουλτούρα από μόνη της δεν μπορεί να καθορίσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι κοινωνικές δυνάμεις διαδραματίζουν και αυτές ένα σημαντικό ρόλο. Οι κοινωνικές δυνάμεις αποτελούνται από την οικογένεια, τους φίλους, τις ομότιμες ομάδες, την κατάσταση και το ρόλο τους στην κοινωνία. Ομάδες που έχουν άμεση ή έμμεση επίδραση στον καταναλωτή αναφέρονται ως ομάδες αναφοράς. Οι κύριες ομάδες αποτελούνται από φίλους, οικογένεια και συνομηλίκους με τους οποίους ο καταναλωτής έχει άμεση επαφή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Οι δευτερεύουσες ομάδες είναι ένωση όπου η αλληλεπίδραση είναι σε επίσημο επίπεδο και ο χρόνος που αφιερώνεται είναι λιγότερο.
Η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του ατόμου. Αυτά τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας δεν παραμένουν τα ίδια αλλά αλλάζουν με τον κύκλο ζωής. Η επιλογή επαγγέλματος και το αντίστοιχο επίπεδο εισοδήματος συμβάλλουν επίσης στον καθορισμό της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ένας γιατρός ή ένας μηχανικός θα είχαν διαφορετικό τρόπο αγοράς ενδυμάτων, αυτοκινήτων τροφίμων κ.λπ. Οι καταναλωτές από παρόμοιο υπόβαθρο, επίπεδα επαγγέλματος και εισοδήματος μπορεί να δείχνουν διαφορετικό τρόπο ζωής.
Η ατομική αγοραστική συμπεριφορά επηρεάζεται από τα κίνητρα, την αντίληψη, τη μάθηση, τις πεποιθήσεις και τη στάση. Αυτοί οι παράγοντες επηρεάζουν τον καταναλωτή σε ψυχολογικό επίπεδο και καθορίζουν τη συνολική αγοραστική συμπεριφορά του. Η ιεραρχία του Maslow, η θεωρία Herzberg και η θεωρία του Freud προσπαθούν να εξηγήσουν στους ανθρώπους τα διαφορετικά επίπεδα κινητοποίησης για τη λήψη μιας αγοραστικής απόφασης. Η αντίληψη είναι αυτό που κατανοεί ο καταναλωτής για ένα προϊόν μέσω των αισθήσεών του. Οι έμποροι πρέπει να δώσουν προσοχή στην αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με ένα brand, παρά στην πραγματική προσφορά του προϊόντος. Η μάθηση προέρχεται από την εμπειρία. O καταναλωτής μπορεί να ανταποκριθεί σε ερεθίσματα και να αγοράσει ένα προϊόν. Μια ευνοϊκή αγορά θα δημιουργήσει θετική εμπειρία με αποτέλεσμα την ευχάριστη μάθηση. Η πίστη είναι ένα είδος επιρροής που ασκεί ένα brand στον καταναλωτή.
Οι εταιρείες πρέπει να σκεφτούν πέρα από τη αγοραστική συμπεριφορά και να αναλύσουν την πραγματική διαδικασία αγοράς. Η περίπλοκη αγοραστική συμπεριφορά απαιτεί μεγάλη συμμετοχή των αγοραστών, καθώς είναι σπάνια στη φύση, ακριβή και έχει σημαντικές διαφορές μεταξύ των διαθέσιμων επιλογών. Η διαδικασία αγοράς περιλαμβάνει την ανάγκη της αγοράς, τους φορείς λήψης των αποφάσεων, την αναζήτηση των πληροφοριών, την εναλλακτική αξιολόγηση, την απόφαση της αγοράς και τη συμπεριφορά μετά την αγορά. Οι εταιρείες προσπαθούν σκληρά να κατανοήσουν την εμπειρία και τις προσδοκίες των καταναλωτών σε κάθε στάδιο της διαδικασίας αγοράς. Πρέπει να διασφαλίζουν ότι ο καταναλωτής διαθέτει άμεσα διαθέσιμες πληροφορίες για να λάβει την απόφαση π.χ. Διαδίκτυο, φίλοι. Οι καταναλωτές αξιολογούν εναλλακτικές λύσεις με βάση την αντίληψη και την πεποίθηση του brand τους. Οι εταιρείες πρέπει να εργαστούν σκληρά για να αναπτύξουν προϊόντα, τα οποία ταιριάζουν με αυτήν την αντίληψη και την πεποίθηση κάθε φορά. Η τελική απόφαση αγοράς λαμβάνεται σύμφωνα με την αντίληψη των άλλων για το brand. Μετά την αγορά, εάν οι προσδοκίες ανταποκρίνονται στην πραγματική απόδοση, ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος και είναι πολύ πιθανό να επαναγοράσει ή να προτείνει τη συγκεκριμένη εταιρία και σε άλλους.
Οι καταναλωτικές συνήθειες καθορίζονται από διάφορους γεωγραφικούς, κοινωνικούς και πολιτιστικούς παράγοντες. Επιπλέον, η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από ψυχολογικούς, προσωπικούς και δημογραφικούς λόγους. Τέλος, η πραγματική διαδικασία αγοράς περιλαμβάνει μια πολύπλοκη διαδικασία και κύκλο. Οι εταιρείες πρέπει να παρακολουθούν και τους τρεις παράγοντες στη διαμόρφωση της στρατηγικής τους, αν θέλουν να επιτύχουν.
