Ο πελάτης σας θέλει να είναι ο ήρωας

DMΗ ιδέα ότι οι millennials σκοτώνουν τα brands έχει γίνει ένα viral αστείο στο internet. Τίτλοι όπως «Πώς οι millennials σκότωσαν τη μαγιονέζα» μας κάνουν να γελάμε, όμως σε πολλές περιπτώσεις δεν είναι τελείως αβάσιμοι. Το τοπίο των καταναλωτών αλλάζει και οι εταιρείες που παρακολουθούν τα γεγονότα χρησιμοποιούν marketing που βασίζεται σε έναν μεγαλύτερο στόχο για να μείνουν συνδεδεμένες με το κοινό.

Είναι αλήθεια ότι η υπάρχουσα γενιά καταναλωτών κάνει πολύ προσεκτικές και συνειδητές αγοραστικές επιλογές – το ίδιο όμως έκανε και η προηγούμενη. Η ιδέα ότι οι πελάτες επιλέγουν να αγοράσουν από εταιρείες που επιβεβαιώνουν, βελτιώνουν, ή τους επιτρέπουν να δείξουν την ταυτότητά τους παραμένει αληθινή. Αυτό που αλλάζει είναι ο τρόπος με τον οποίο η σύγχρονη πελατειακή βάση ορίζει τι είναι αυτό που τους απασχολεί. Ποιο μέρος της ταυτότητάς τους θεωρούν πιο σημαντικό και πώς αυτό είναι διαφορετικό από την προηγούμενη γενιά;

Σκόπιμες αγορές

Η Futerra, μια συμβουλευτική εταιρεία για τη βιωσιμότητα, πρόσφατα ρώτησε ένα δείγμα 1000 καταναλωτών της Αμερικής και της Μεγάλης Βρετανίας μια σημαντική ερώτηση: «Πιστεύετε ότι οι προσωπικές πράξεις (όπως οι δωρεές, η ανακύκλωση και οι ηθικές αγορές) μπορούν να κάνουν μια πραγματική διαφορά στον κόσμο;» Η απάντηση ήταν ένα ηχηρό «ναι», καθώς το 96% των ερωτηθέντων απάντησε θετικά.

Βοηθήστε τους καταναλωτές σας να υποστηρίξουν τις αξίες τους

Παρ’όλα αυτά, η αποκλειστική προώθηση της αφοσίωσης τους brand σας στη βιωσιμότητα ή σε άλλες φιλανθρωπικές πρωτοβουλίες μπορεί να μην επαρκεί. Ο λόγος είναι ότι οι καταναλωτές δεν θέλουν να ακούν μόνο για τις αξίες σας, αλλά θέλουν να τους βοηθήσετε να ζήσουν τις δικές τους. Οι αγοραστές επενδύουν τα λεφτά τους σε εταιρείες που διευθύνονται υπό έναν σκοπό και προσκαλούν τους πελάτες να δημιουργήσουν την αλλαγή μαζί με αυτούς, αντί απλά να αποτελούν μάρτυρες αυτής της αλλαγής.

Το Body Shop και το Patagonia το κατάφερε

Εταιρείες όπως το Body Shop δημιουργούν μια ηρωική σύνδεση μέσω του storytelling. Η εταιρεία δημιουργήθηκε με την αποστολή να ενδυναμώσει μικρούς, παγκόσμιους προμηθευτές με σκοπό να προωθήσει τη βιωσιμότητα. Χρησιμοποίησαν το storytelling ως έναν τρόπο να προσκαλέσουν τους καταναλωτές  στον κόσμο των προμηθευτών τους. Δίνοντας στους αγοραστές μια στενή επαφή με την αποστολή της εταιρείας κάνει το σημείο της αγοράς να μοιάζει με ακτιβισμό.

Στο άρθρο του Ad Age «3 τρόποι για να κάνετε σωστό purpose-driven marketing» παρουσιάζεται ένα παράδειγμα. «Στο εταιρικό του website, για παράδειγμα, θα μάθετε για μια γυναίκα αγρότισσα στην Αγγλία που παρέχει τριαντάφυλλα για τη συλλογή της εταιρείας British Rose. Το YouTube κανάλι του Body Shop έχει ένα video που περιγράφει την απίστευτη ιστορία του συλλόγου Βουτύρου Καριτέ στη Γκάνα που προμηθεύεται βούτυρο καριτέ για την εταιρεία ενώ ξεσηκώνει τις γυναίκες στη Γκάνα. Αυτά είναι μόνο 2 από τα παραδείγματα για τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία εκμεταλλεύεται τον ψηφιακό κόσμο για να πει την ιστορία της δέσμευσής της».

Το Patagonia έχει τη φήμη του να είναι η ο ηγέτης στο purpose-drive marketing γεγονός που έχει οδηγήσει στη δημιουργία μιας πιστής βάσης καταναλωτών που την ακολουθεί. Η εταιρεία ήταν πρόσφατα στις ειδήσεις ανακοινώνοντας ότι θα πουλάει μόνο το δημοφιλές της φανελάκι με το εταιρικό της logo σε εταιρίες που μοιράζονται την ίδια αίσθηση της ευθύνης. Είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα μιας εταιρείας που προωθεί τον δικό της σκοπό βιωσιμότητας ενώ παράλληλα βοηθά τους καταναλωτές να νιώθουν ότι αγοράζουν προϊόντα που έχουν θετική επίδραση στον πλανήτη.

Το Instagram account τους Wornwear μοιράζεται τρόπους με τους οποίους ένας καταναλωτής μπορεί να επαναχρησιμοποιήσει και να επιδιορθώσει το εμπόρευμά τους. Αυτό το είδος αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές παρουσιάζει στους πελάτες τον τρόπο με τον οποίο αγοράζοντας ένα προϊόν της συμβάλλουν άμεσα στη μείωση της σπατάλης. Αγοράζοντας μια ζεστή κουβέρτα φαίνεται πια σαν μια πράξη περιβαλλοντικού ακτιβισμού.

Όταν σκέφτεστε για την δική σας purpose-driven στρατηγική του marketing, είναι σημαντικό να θέτετε τον καταναλωτή στο επίκεντρο. Η σκόπιμη αγορά επιτρέπει στους καταναλωτές που ορίζονται ως φορείς αλλαγής να αντιληφθούν το προϊόν ή την υπηρεσία σας σαν ένα εισαγωγικό μέρος της προσωπικής τους αποστολής. Οι στρατηγικές αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές, όπως το storytelling και το  να μοιράζονται εμπειρίες είναι μόνο μερικοί από τους τρόπους που μπορείτε να δώσετε στους καταναλωτές σας τον τίτλο του ήρωα!